互联网健身开始「按次付费」了，传统健身房「年卡」宿命般解体？｜36氪新风向

互联网健身行业通过「碎片化健身」、「24小时自助」等方式，打出了自己的一套模式，吸引了大量“小白健身用户”，传统健身俱乐部要何去何从？

文 | 克里斯唐

互联网健身行业经历了前两年O2O和“24小时自助健身”模式后，“碎片化付费”模式正成为行业热潮。

精品健身工作室和自助健身房，是“碎片化付费”模式的两大代表。精品健身工作室主打“按次预约”，自助健身房主推“低价月卡”，精明的健身用户被“碎片化付费”模式不断教育，传统健身房的“年卡预售”模式正遭遇危机——“健身的人越来越多了，但也越来越聪明了”。

“碎片化付费”的互联网健身房，击中了传统健身房“绑定消费”的软肋。

新型健身房主打“高频低消”，传统健身房确保“低频高消”，二者商业模式迥异。新付费模式变革背后“暗潮涌动”，传统健身房“年卡模式”将宿命般解体，而这将推动中国健身行业“大变革”：大规模的精品连锁健身房，将是未来趋势。

新健身模式的代表是超级猩猩和乐刻，前者是精品工作室的代表，按次约课；乐刻是目前规模最大的自助健身房，99元包月。甚至更多按次付费的单体工作室在各地开设，和乐刻自助模式类似的光猪圈、Liking健身正在全国加速推广。双面夹击的传统健身房，一方面获客和人力成本加重，而另一方面，“年卡预售”带来的“现金流模式”遇到前所未有的挑战。

对用户而言，按次付费的健身房决策成本低，月卡制的24小时自助健身房免受干扰。对于健身房来说，这种“四两拨千斤”的打法，迎合了冲动消费的健身新用户，利用互联网健身房高频获客的优势，冲击着带有“原罪”的“年卡制”健身俱乐部。

按次或按月付费，要求极强的获客能力，并对健身房的留存率提出了更高要求。互联网健身房主要面对增量用户，在健身房供给明显不足的情况下，大量规模化获客。碎片化付费模式，很大程度上解决了健身房“降本增效”的问题。

问题是，相比全球健身房沿用的“年卡预售制”，新模式是短期激进打法，还是沿袭“现金流模式”的新做法？当健身房供给过剩的时候，碎片化付费是否将面临解体？遍地开花的互联网健身房，是不是资本助推后的“虚假繁荣”，我们下面一一讨论。

被“碎片化付费”冲击的传统健身房

“年卡预售”是传统健身房商业模式的核心，用“绑定”和“超售”解决获客和坪效的问题。

传统健身房通过一次获客，绑定用户长达一年的消费选择，是年化获客成本低的极致体现。受规模限制的健身房，面对实际到店率低的健身用户，售卖超出单店承载能力的年卡，并通过教练推销的“私教”等付费产品，不断开发用户价值。其中的典型代表，是充满“销售型教练”的大型健身俱乐部。

根据健身SaaS服务商青橙科技的数据，传统健身房的用户周期为132天，这意味着传统健身房可以售卖3倍于场地容量的年卡，同时表示在同等产品情况下，健身房至少需要年均三次获客，以获得用户的健身消费。

传统健身房的获客，主要通过会籍顾问的“地推”来完成，而付费产品的售卖，则主要通过“销售型教练”。这两个步骤依赖重人力成本，放弃年卡制的健身房，意味着数倍加重获客的人力成本，并终结了健身房“超卖”模式，健身房坪效大幅降低。对于追求“降本增效”的传统健身房而言，这一做法几乎是致命的。

互联网健身房“碎片化付费”的核心优势，是满足了用户对健身消费“低决策成本”的需求痛点。在消费升级的大趋势下，大量的“小白健身用户”出现，互联网健身用“低决策成本”的模式，快速收割增量市场。而互联网健身新产品——团操课和一对多私教，降低了器械成本，提高健身房单位面积坪效。

一方面是成本加重的传统健身房，一边是低成本收割“小白用户”的互联网健身房。内忧外患的传统健身俱乐部，正饱受冲击。

“碎片化付费”是几大模式的折中

把健身房付费模式分为三种，次卡、期限卡和储值卡，这分别对应着传统健身房体验消费、自由器械训练和私教等付费产品部分。在传统健身房商业模式里，次卡体验式获客，期限卡绑定获客，固定期限内开发用户价值；而储值卡，则追求快速消费户价值，主要产品是私教课程和付费周边产品。

数据来源：青橙科技

“碎片化付费”是三者的折中模式。

以超级猩猩为例，作为精品健身房的代表，超级猩猩主打“少器械”的团操课，用户按次付费消费健身产品。采用按次消费的之后，单店的目标即是做用户留存。具体来说，作为新健身用户，单次团操课同时完成了体验式消费和“自由训练”部分，而对于产品忠诚度高的客户，则通过储值功能的“猩卡”会员来完成获客，再后续开发用户价值。其中面对海量用户，按次付费是一个切入点，但购买猩卡会员，是超级猩猩未来追求的主流付费模式。

再看乐刻为代表的“99元包月”模式，这种包月模式虽为期限卡，但由于收费低，用户决策成本低和超级猩猩的次卡相当，在用户的冲动性消费范畴。

乐刻一方面降低单店成本，通过面租金或者降低租金，以及无人值守的方式，降低人力地租成本；另一方面通过一个月期限内，做产品体验提高用户留存，同时通过付费私教开发用户价值。

碎片化付费背后，依然需要储值卡和期限卡模式，以追求留存率，核心是降低获客成本。碎片化付费的本质，并非主打按次付费，核心诉求仍然是降低获客成本。

批量化获客：“得小白健身用户者得天下？”

“碎片化付费”趋势下，“留存”和“获客”是单体健身房追求的两大主要目标。

“碎片化付费的主体是增量市场，即小白健身用户。在健身人口红利之下，快速获取新用户是互联网健身的主打方向。

从乐刻和超级猩猩的规模化扩张来看，二者主要拓展的都是健身增量市场。超级猩猩的产品是传统健身房做的不太好的团操部分，乐刻针对的是行业的小白用户。按照超级猩猩日均8节的排课量，和乐刻单店月均500的客流量，总体的小白用户仍然广大。

互联网健身房选址和设备水平相对较低，成本低同时用户留存也低。在和传统健身俱乐部的竞争中，一方面通过差异化产品做留存，另一方面通过互联网方式，以低价的低决策成本的优势，快速获取海量新用户是面对竞争的主要做法。在海量增量市场中，得小白健身用户得天下。

根据青橙科技的数据，2016年中国实际健身场馆量达到5万家，其中私教工作室的平均会员数在324人左右，而健身俱乐部的规模大致为1459人，这一数据比2015年相对降低。也就是说，更多小白用户被新开的健身房消化，新用户的增长同时支撑着新健身房的开设。

坪效至上：健身未来在大型连锁精品健身房

健身房业在总体服务零售行业中坪效最低，追求“坪效”是健身行业的核心目标，而付费团操和一对多的“团体私教”是健身产品中效率最高的两大产品之一。互联网健身，把这两大产品放大，做成单店的主要商业模式，这将衍生出未来大型连锁精品健身房。

作为以主打自助模式的光猪圈，也在面积有限的健身房内增加了团操部分。创始人王峰在接受记者采访时表示，付费团操课一方面丰富了月卡用户的健身产品，提高了对外获客的能力，另一方面增加了教练收入，同时提高了用户和教练的留存。 

团体私教课采取体能训练和辅助器械私教的方式进行，36氪曾经介绍过的壹季体能，通过一对多的体能训练课程，打差异化产品提高室内场馆坪效。而辅助器械的代表有RunningCat，借助投影和LED屏辅助的方式，提高私教动作纠正的效率。两种模式同为高客单，但团体操课场地成本极大降低，而团体私教人力成本大极大降低，从而大幅提高单位面积坪效。

团操和团体私教正成为行业标配，对于大力追求“坪效”的互联网健身而言，是其面对传统健身房的差异化竞争手段。据相关数据，中国目健身房总量规模为5万家左右，但100家以上的连锁健身俱乐部不到10家。

可以预测是，在未来坪效至上，碎片化收费、高频获客情况下，大型连锁精品工作室将称为健身行业下一个爆发点。面临危机的传统健身俱乐部，将和连锁精品健身房和互联网自助健身房，分食万亿健身大市场。

同时，我们采访了几个体验过互联网健身模式的用户，他们聊了聊，新老健身模式的差别：

Steven  男  广告从业者  1年健身经历

半个月减了9斤，这是我放弃传统健身房，转向新型健身模式的成果。

我参加过超级猩猩的团体课，也体验过乐刻的团课和自助健身课，体验都比传统健身房要好。之前为了减脂在家附近的健身房办了年卡，一个人去健身，也坚持了一个月。但是面临着没人指导、孤单、瞎练的情况，导致腰伤复发，后期只能跑跑步，还面临着各种教练各种产品的推销。

后来尝试了这种新型的团课，在超级猩猩。这种“按次付费”、不用办年卡、大家一起上课、提前可全额退款的模式，给自己的余地更大。并且相比传统健身房的“销售型”教练，他们的教练更专业也更负责任。在这种模式下，教练也会根据你个人的水平推荐不同的课程，虽然单节课不便宜，但会很有针对性，也让我瘦身的效果明显。

之前我也是健身小白，甚至有点微胖，但参与到这种模式后，我认识了很多喜欢健身、身材很好、各行各业的朋友。在这里没有阶级之分，和教练、学员聊天，会收获很多东西，包括健身和健身之外的，这种集体的好感是和年卡带给不了我的。这种模式也很适合小白，因为更多成熟的健身爱好者可以带动你，健身在这个时代，是每个人都需要做的事。

Sunny  女  自由职业  5年健身经历

健身是一种生活习惯，团课是一种娱乐性很强的模式。

我12年年底健身，在传统的健身房。当时刚生完小孩，先通过节食减肥，之后也有通过拔罐理疗之类的，但都会反弹，最终我开始了有规律的健身，逐渐养成了健身的习惯。我身边有做健身教练的朋友，所以会建议我进行合理科学的健身。但实际上在健身圈，教练的水平是参差不齐的，很多水平一般的教练只是用身材吸引顾客，并不十分专业，甚至有的观点和方法是错的。

后来，在近半年的时间，我尝试了新兴起的团课模式。这种模式的时间和空间自由度更高，更符合大多数人的习惯。不过很多人都忽略的一点是，团课这种感觉模式对教练的要求非常高，教练都是有自己粉丝的，优秀的教练对于各个阶段的健身者来说都很有吸引力。

我最近在超级猩猩上团课，一周去三~四次，他们的教练都非常优秀，使得团课给人一种很轻松、很棒的氛围及体验。这种模式的缺点是，因为不是私教，所以教练无法给一对一的指导，相对传统健身房来讲，价格会高一些。但是团课的娱乐性真的是无可代替的事情，让我觉得健身是每天都必须要做的事情。

David  男  新媒体运营  0健身经历

对于小白，团课模式真的很适合。

我不是个爱健身的人，开始健身的目的性也很强，但是传统健身房“年卡”的模式对我来说，决策和执行成本都很高，于是我尝试了这种新兴的专门的团课模式。

很累，一节课虽然只有40-50分钟，但消耗真的很高。不过因为有小伙伴们和你一起练，你看到身材比你好那么多的人都在努力练，你自己的动力会很足。我练的不是很专业，但是和学员和教练的交流中，他们会很乐意了解你的需求和你的进展，并给你很专业的建议。虽然我不是那么“享受”健身这个过程，但你在那个氛围中，你没理由懈怠。

我没去过传统的健身房，但真的感觉这种新的形式很适合我，现代人也越来越崇尚健康和自由，并且希望抛弃现代社会的孤独感，而团课正符合这些潮流。

你呢？你对互联网健身有什么想说的？

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